Blog

Olahraga, Anak-anak, dan Pemasaran Rokok: Sudut Pandang Tanggung Jawab Sosial Perusahaan

Olahraga, Anak-anak, dan Pemasaran Rokok: Sudut Pandang Tanggung Jawab Sosial Perusahaan

Ditulis oleh Jalal, Pendiri – A+ CSR Indonesia.

----

Ada banyak penelitian yang membuktikan bahwa perusahaan-perusahaan yang berada di industri-industri yang kontroversial atau penuh dosa (controversial or sinful industries) cenderung lebih banyak menggelontorkan sumber daya untuk memoles citra mereka.  Industri-industri itu—energi fosil, judi, minuman keras, dan rokok, untuk menyebut yang paling kerap dijadikan contoh—memang kesulitan menangani dampak negatif bisnis inti mereka, sehingga kemudian melakukan banyak kegiatan untuk menutupi dampak negatifnya.

Tanggung jawab perusahaan terhadap dampak yang diakibatkan oleh keputusan dan tindakan perusahaan adalah pengertian yang sebenarnya dari tanggung jawab sosial perusahaan atau corporate social responsibility, biasa disingkat dengan CSR.  Namun, pengertian itu kerap diselewengkan, agar perusahaan tidak benar-benar menegakkannya.  Dan upaya penyelewengan tersebut, dikenal sebagai CSR-washing, itu banyak yang berhasil lantaran masyarakat banyak yang belum paham atas makna CSR yang sebenarnya.  Perusahaan yang melakukan CSR bertujuan untuk berkontribusi terhadap tujuan pembangunan berkelanjutan; sementara pelaku CSR-washing bisnisnya bertentangan dengan tujuan tersebut.

Tujuan dari CSR-washing adalah menampilkan citra yang baik, tanpa harus benar-benar bertanggung jawab atas dampaknya.  Tentu, hal ini membutuhkan upaya komunikasi yang jauh lebih masif dibandingkan dengan apabila perusahaan benar-benar bertanggung jawab atas dampak bisnisnya.  Jadi, bila ada perusahaan yang berada pada industri yang kontroversial atau penuh dosa, melakukan kegiatan sosial yang tak mengurusi dampak negatif bisnis inti mereka, dengan komunikasi yang masif, maka kita sudah bisa menduga bahwa mereka sedang melakukan CSR-washing.

Djarum Beasiswa Bulutangkis adalah salah satu contoh CSR-washing ini.  Rokok adalah produk yang menyakitkan dan mematikan.  Jumlah orang yang sakit dan meninggal lebih cepat dari cohort-nya lantaran rokok sudah diketahui secara ilmiah sejak lama.  Industri ini juga bertanggung jawab atas pemiskinan masyarakat, lantaran konsumennya banyak yang datang dari kalangan miskin.  Bayangkan, mereka yang miskin kemudian sakit dan meninggal, tentu akan meninggalkan beban yang berat untuk keluarganya.  Di Indonesia, setiap 3 hingga 5 tahun sekali Riskesdas menunjukkan dampak kesehatan dari rokok; dan setiap kuartal BPS mengingatkan kaitan antara rokok dengan kemiskinan.

Kalau CSR menekankan perusahaan untuk bertanggung jawab atas itu, CSR-washing malah memberi ide untuk mengelak dari tanggung jawab itu.  Maka, ada banyak contoh bahwa perusahaan melakukan hal-hal yang ironis. Perusahaan yang banyak emisinya, menanam pohon dalam jumlah pohon yang kalau dihitung maka sangat sedikit menyerap karbon dibandingkan dengan jumlah emisinya. Perusahaan yang bisnisnya memiskinkan banyak orang, memberikan dana yang jumlahnya sangat kecil dibandingkan dengan nilai pemiskinan yang terjadi. Dan, perusahaan yang menyebabkan sakit banyak orang, tampil dengan proyek olah raga yang membuat dirinya seakan pro-kesehatan.

Yang terakhir itulah yang dilakukan oleh Djarum dengan beasiswa bulutangkisnya.  Kita tak boleh lengah atas dampak kesehatan yang timbul akibat konsumsi rokok.  Kita juga tak boleh lupa atas dampak kesehatan yang terjadi di perkebunan-perkebunan tembakau, yaitu green tobacco sickness.  Kalau kita periksa ISO 26000, yang menjadi standar CSR di level global, jelas sekali tertera bahwa unsur karsinogenik bahkan tak boleh dipakai di dalam proses produksi; sementara dalam kasus rokok, unsur karsinogenik malahan ada dalam produk yang dikonsumsi.

ISO 26000 juga menegaskan bahwa pemasaran haruslah etis, tidak mengandung tipuan maupun paksaan.  Mungkin Djarum bisa berdalih dengan menyatakan bahwa apa yang mereka lakukan ini bukanlah pemasaran rokok.  Tetapi, siapa pun tahu, termasuk anak-anak, bahwa Djarum itu pertama-tama adalah merek rokok.  Ketika spanduk banyak dikibarkan di kota-kota tempat audisi dilaksanakan, tak ada yang bisa menyangkal bahwa itu adalah bentuk komunikasi produk rokok.  Ukuran tulisan Djarum yang jauh lebih besar dibandingkan dengan tulisan badminton klub di kaos yang dikenakan anak-anak punya konsekuensi di benak siapa pun yang membacanya: ini adalah soal Djarum, dan Djarum adalah merek rokok.

Anak-anak adalah target pemasaran yang sudah dipersoalkan oleh para pakar CSR sejak lama.  Mereka rapuh, belum cukup dewasa untuk menimbang.  Jadi, mereka tak boleh dijadikan target pemasaran, termasuk kalau produk itu sebetulnya ditujukan untuk memenuhi kebutuhan mereka.  Sementara, rokok jelas bukanlah produk yang diperkenankan untuk mereka.  Tetapi, mereka bukan saja terpapar atas merek rokok sepanjang acara berlangsung, bahkan di luar gedung acara, di seluruh sudut kota.  Kalau di negara-negara lain iklan, promosi, dan sponsorship rokok sudah hampir musnah; kegiatan Djarum Beasiswa Bulutangkis malahan seperti perayaan ketiganya sekaligus.

Lebih buruk daripada ‘sekadar’ menjadi target iklan, promosi, dan sponsorship rokok; kita juga menyaksikan bahwa anak-anak malah dilibatkan sebagai pelakunya.  Komunikasi kegiatan yang benar-benar sangat masif itu memanfaatkan anak-anak peserta audisi, untuk menggamit ribuan anak-anak lainnya.  Apakah orang tua mereka menyetujui anak-anaknya dipergunakan di dalam materi komunikasi itu?  Apakah orang tua mereka sadar bahwa anak-anak mereka telah terlibat dalam iklan, promosi, dan sponsorship rokok sekaligus? Tampaknya tidak.

Pertanyaan terpentingnya kemudian adalah apakah kegiatan ini berhasil sebagai CSR-washing?  Tentu hal ini membutuhkan kajian yang lebih serius.  Tetapi penelitian-penelitian telah membuktikan bahwa olah raga merupakan salah satu jalan CSR-washing industri rokok yang paling popular, selain musik.  Anak-anak juga terus menjadi target industri rokok sejak beberapa dekade lalu. Kajian-kajian serupa telah menunjukkan bahwa bila perusahaan rokok melakukan kegiatan sosial, banyak perokok yang berpikir bahwa perusahaan itu lebih baik dibandingkan perusahaan rokok yang lain, bahkan dibandingkan perusahaan di sektor lainnya.

Kemudian, kalau sebagian saja dari anak-anak peserta audisi, maupun anak-anak yang terpapar kegiatan tersebut, memandang bahwa rokok adalah barang normal, yang layak dikonsumsi ketika mereka dewasa, itu berarti Djarum telah berhasil mengurangi tekanan publik atas mereka.  Kalau di kemudian hari di antara anak-anak itu menjadi perokok, apalagi kalau mereka mulai  merokok di usia pra-dewasa, maka itu adalah keberhasilan tertinggi CSR-washing yang mereka lakukan.

Yang bangsa Indonesia perlu ingat adalah semakin berhasil CSR-washing, semakin jauh bangsa ini dari pencapaian Sustainable Development Goals (SDGs).  Kalau von Eichborn dan Abshagen (2015) menyimpulkan bahwa 11 dari 17 Tujuan SDGs bakal sulit bahkan mustahil dicapai bila rokok tak dikendalikan, saya sendiri (Jalal, 2016) menemukan bahwa mungkin lebih tepat disebutkan 13 dari 17 Tujuan SDGs.  Kalau kita benar-benar ingin SDGs itu dicapai negeri ini, maka sudah seharusnya produksi dan konsumsi rokok dikendalikan.  Dan untuk itu berarti CSR-washing industri rokok harus dihentikan.  

----

Depok, 18 Agustus 2018

Share this Post:  

Link Terkait: